Trade Marketing in Consumer Goods (Part two)

Sebuah perusahaan manufaktur yang berkecimpung dalam consumer good, secara umum memiliki kompleksitas lingkup bisnis yang sama yang harus dihadapi. Sebagai perusahaan manufaktur, mereka harus mengkomunikasikan value dari produk yang mereka produksi dan pasarkan baik kepada consumer maupun kepada shopper. Pengkomunikasian ini dapat berjalan baik secara satu arah maupun dua arah, one to many atau many to many. Hal ini tergantung dari media komunikasi yang digunakan dan dipilih oleh perusahaan manufaktur tersebut. Ini merupakan lingkup kerja dan tanggung jawab dari consumer marketing (akan kita bahas di lain kesempatan). Selain itu, perusahaan manufaktur juga harus dapat mengerahkan resources terbaiknya untuk bernegosiasi dan mendeliver produk mereka sebanyak mungkin ke retailer atau customer baik di traditional market  maupun modern market.      

Saat ini, sudah begitu banyak customer di modern market channels yang memiliki beragam profil berikut kebijakannya. Sebagai contoh, kebijakan dalam product assortment nya. Di account HERO, mereka akan meminta kategori produk kita yang lengkap, tetapi dari tiap – tiap kategori tersebut, mereka akan memilih SKU (stock keeping unit) tertentu. Kemudian di CARREFOUR, mereka akan meminta kategori produk yang lengkap berikut varian yang lengkap pula. Sementara di MATAHARI akan berbeda kebijakan tiap – tiap tokonya, tergantung cluster toko tersebut. Di dua minimarket “bersaudara” INDOMARET dan ALFAMART, mereka akan meminta range kategori produk yang lengkap, tetapi hanya SKU terpilih, khususnya yang fast moving. Lain halnya di MAKRO, yang sekarang bertransformasi menjadi LOTTEMART, mereka akan meminta kategori produk lengkap, range varian lengkap, dan fokus kepada produk yang fast moving.

Lebih lanjut, baik consumer maupun shopper pun memiliki profil yang heterogen pula. Sehingga, untuk “memenangkan peperangan” di point of purchase tidak cukup hanya dengan mengandalkan Consumer Marketing Mix (4 P), diperlukan juga implementasi Trade Marketing yang baik. Dengan kata lain, kunci sukses dalam meningkatkan penjualan di channels adalah dengan mengintegrasikan brand strategy dan channel strategy di POP (point of purchase). 

Integrasi brand – channel dapat dimulai dari perumusan 4 P (brand strategy), marketing mix, produk yang merupakan consumer value, harga yang merupakan cost to consumer, promosi yang merupakan consumer communication dan place yang dikondisikan agar convenience to consumer. P yang terakhir, place, menjadi dasar pengembangan 4 P’s channel strategy yang meliputi presence (distribusi dan pemilihan produk berkualitas), placement (merchandising yang berorientasi ke perspektif consumer maupun shopper), price (eksekusi trade atau consumer pricing), dan promotion (BTL activity atau promosi yang berorientasi pada shopper saat di store).

Dari uraian diatas, dapat digarisbawahi bahwa trade marketing memiliki dua cakupan kerja yang penting, yaitu customer/channel management dan POP management. Channel management yang memiliki goals STC (short term contract) meliputi:

1. Outbond service level
2. Negosiasi Customer (trading term; target sales; category plan)
3. Customer Development
4. Trade Promotion (Rebate; Incentive; dan aktivitas lain yang terkait)

Cakupan kerja yang lain yaitu POP management bertujuan untuk memaksimalkan penjualan jangka pendek di channel tersebut, yang meliputi category management (untuk memaksimalkan akses shopper di channel tersebut, 4 P’s trade marketing) dan field marketing management. Sehingga, untuk menjadi seorang trade marketing yang handal, seseorang harus menguasai beberapa disiplin ilmu dan aspek, yaitu sebagai berikut:

1. Marketing strategy
2. Channel Management
3. Category Management
4. Space management
5. Customer Profile, data, & analysis
6. Customer Management
7. Shopper Profile, data & analysis
8. Trade Strategy
9. Trade/Shopper research
10. Market intelligent
11. Trade Investment Management
12. Field Marketing Management 

(ARD)