Trade Marketing in Consumer Goods (Part one)

Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. 

<http://en.wikipedia.org/wiki/Trade_marketing> (26 Aug. 2013).

Banyak yang bertanya kepada saya mengenai trade marketing, perihal deskripsi dan ruang lingkup kerjanya. Sebelum kita menelaah jauh tentang hal tersebut, mari kita tengok ke belakang, hal – hal yang mendasari pentingnya trade marketing.

Brand / merek merupakan hal yang terpenting dan menentukan dalam mempengaruhi pengambilan keputusan shopper dan consumer untuk membeli sebuah produk, dimana secara umum, para shopper dan consumer tersebut merupakan homogen. Berdasarkan hal tersebut, ini sudah menjadi tugas marketing untuk merumuskan konsep 4P’s: 

1. Right Product
2. Right Promotion (Above The Line dan Below The Line Activities)
3. Right Price setting
4. Right Positioning on targeted consumer

Setelah marketing merumuskan hal tersebut, maka sales akan fokus untuk melaksanakan distribution, merchandising dan eksekusi marketing plan yang telah dirumuskan sebelumnya.

Dengan kata lain, fungsi marketing adalah membangun brand / merek, sementara fungsi sales adalah mencapai target penjualan. Hal ini merupakan Paradigma Lama.

Kenapa saya katakan ini adalah paradigma lama. Akan kita ulas ini dengan pertanyaan awal yaitu, bagaimana dengan kenyataan bahwa saat ini kekuatan tawar channels lebih tinggi dan kompetisi di point of purchase sangat ketat. Jawaban dari hal tersebutlah yang mendasari lahirnya dan pentingnya trade marketing dalam mencapai target penjualan.

Channels di traditional market secara umum dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu grosir dan retail, sementara di modern market, kita akan mengenal hypermarket, supermarket,  minimarket dan convenience store (yang menjamur saat ini). Sejauh ini, pertumbuhan gerai hypermarket meningkat 50%, dari hanya 99 gerai menjadi 154 gerai, 2007 – 2011 <http://indonesianconsume.blogspot.com/2013> (26 Aug. 2013). Berbeda dengan gerai hypermarket, gerai supermarket cenderung menurun, yakni pada tahun 2007 tercatat 1.377 gerai, turun menjadi 1.230 gerai di tahun 2011. Penurunan tersebut disebabkan beberapa supermarket terpaksa tutup dikarenakan kalah bersaing dengan minimarket. Sementara sebagian gerai supermarket diubah menjadi gerai hypermarket. Lebih lanjut, gerai minimarket yang didominasi oleh Alfamart dan Indomart, dari tahun 2007, terdapat 8.889 gerai meningkat pesat di tahun 2010 menjadi 15.538 buah gerai. Sedangkan, convenience store di Indonesia saat ini sudah berjumlah sekitar 600 gerai. Dari uraian tersebut dapat dilihat kekuatan tawar para channel saat ini.

Begitu pula dengan shopper dan consumer, saat ini mereka tidak dapat dikatakan sebagai homogen. Ada shopper yang sudah merencanakan daftar belanjaannya sejak dari rumah, dan sebaliknya, ada pula shopper yang berbelanja secara spontan saat di pusat perbelanjaan. 

Kemudian, jika dikaitkan dengan waktu, terdapat shopper yang memiliki banyak waktu untuk berbelanja, pun dengan anggaran belanjanya, sehingga dia melakukan browsing di dalam store sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk. Lebih lanjut, ada pula profile shopper yang membeli sebuah produk dikarenakan gimmick yang akan didapatnya. Ini menunjukkan bahwa shopper dan consumer memiliki kekuatan untuk memilih dan menentukan produk atau brand yang akan dipilih, apalagi, saat ini, cost switching antara satu brand dengan yang lain sangat tipis perbedaanya. Solusi dari paradigma baru ini adalah trade marketing. (ARD)