Merchandising in Consumer Goods: Pendahuluan

Apa kesan Anda ketika melihat gambar tersebut diatas? Di sebelah kiri, sebuah freezer yang penuh dengan produk es krim tetapi tidak tertata dengan rapi. Sementara, di sebelah kanan, terlihat freezer yang sama sekali tidak berisi produk es krim. Bayangkan, jika Anda dari rumah sudah merencanakan hendak membeli es krim Campina dan mendapati freezer merek es krim kesayangan Anda seperti terlihat diatas, sudah tentu Anda akan membatalkan niat Anda tersebut. Dan, dalam jangka panjang mungkin akan merubah persepsi Anda terhadap es krim Campina sehingga di lain waktu Anda akan tetap enggan untuk mengkonsumsi merek tersebut.

Sudah seharusnya, es krim Campina tersebut ditata rapi sedemikian rupa sehingga memberikan kesan positif tentang brand tersebut, Campina, kepada konsumennya, seperti contoh berikut:

Penataan produk yang rapi dan atraktif akan membuat konsumen tertarik untuk mendekati freezer Campina, melihat isi freezer tersebut, dan membeli es krim Campina yang sesuai dengan selera konsumen. Hipotesa tersebut ditunjang oleh adanya fakta bahwa sebanyak 80% konsumen melakukan pengambilan keputusan untuk membeli produk di area point of purchase (dapat dibaca lebih lanjut di “POP Management in Consumer Goods”). Selain itu, juga ada asumsi di profesional yang berkecimpung di dunia frozen foods bahwa produk es krim merupakan produk impulse buying, konsumen melakukan pembelian tanpa direncanakan sebelumnya. Ini menjadi dasar pentingnya aktivitas merchandising.  

“In the broadest sense, merchandising is any practice which contributes to the sale of products to a retail consumer. At a retail in-store level, merchandising refers to the variety of products available for sale and the display of those products in such a way that it stimulates interest and entices customers to make a purchase”. (Wikipedia, 2013).

Menurut penulis, Merchandising adalah aktivitas memastikan ketersediaan produk (produk untuk didisplay dan buffer stock, khususnya produk fast moving),  memajang produk semenarik mungkin sesuai dengan planogram yang sudah direncanakan (dengan sistem FIFO) dan memajang point of sales material, jika ada, di area pajangan produk. Dengan merchandising, perusahaan consumer goods akan memberikan pengalaman kepada para konsumennya. Pengalaman tersebut berupa melihat kemasan produk / brand perusahaan tersebut, melihat harga dari produk tersebut, bisa murah atau mahal (sesuai dengan positioning produk tersebut), atau juga meraba dan merasakan produk tersebut. Pada sebagian perusahaan, pengalaman tersebut dapat meliputi mencoba produk tersebut, seperti pada produk ponsel. Diharapkan, dengan memberikan pengalaman, dapat terjadi bond (keterikatan) antara konsumen dengan brand tersebut, dan dalam jangka panjang diharapkan adanya loyalitas konsumen yang dapat berimbas pada selling out produk/brand tersebut. (ARD).

 

Referensi

Wenats et al. 2012. Integrated Marketing Communications: Komunikasi Pemasaran di Indonesia, Success Story. PT.Gramedia Pustaka Utama

Wikipedia. The Free Encyclopedia. 2013. Merchandising. http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising, diakses 7 November 2013