Integrated Marketing Communications: Pendahuluan

Komunikasi selalu menjadi salah satu aktivitas yang signifikan bagi keberhasilan organisasi pemasar, terutama saat melakukan dialog dengan konsumen. Upaya untuk melakukan dialog dengan konsumen adalah cara strategis untuk mendapatkan keunggulan dalam melakukan penetrasi di pasar yang sama. Dalam proses dialog ini, para pelaku pemasaran berinteraksi dengan konsumennya masing – masing melalui upaya keterpaduan pesan, satu tampilan, satu nada, dengan memastikan arah, kejelasan, konsistensi, dan dalam waktu yang tepat di dalam pasar yang mereka tuju. (Wenats et al. 2012)

Komunikasi telah menjadi salah satu faktor penting dalam persaingan bisnis saat ini. Perusahaan – perusahaan yang memiliki produk atau merek dalam kategori sama, akan berkompetisi, merencanakan dan mengerahkan segala sumber daya yang mereka miliki guna memenangkan persaingan. Marketer (pemasar) yang berupaya menciptakan produk dan value, akan mengkomunikasikan hal tersebut ke konsumen melalui berbagai pilihan media yang ada, sementara salesmen (penjual) akan berupaya merubah value tersebut menjadi bentuk nominal atau profitabilitas bagi perusahaan, melalui cara berkomunikasi yang tepat kepada konsumen. Ini yang disebut dengan komunikasi pemasaran.

Dalam perkembangannya, guna mendapatkan AIDA (attention, interest, desire dan action) dari target pasar, komunikasi pemasaran sebuah perusahaan akan menggunakan berbagai macam alat pemasaran, seperti iklan atau advertising, promosi penjualan (sales promotion), kehumasan (public relations), pemasaran langsung, penjualan personal (personal selling) dan media interaktif atau internet marketing. Alat – alat pemasaran tersebut biasanya digunakan sekaligus oleh perusahaan sesuai dengan marketing plan yang sudah mereka tetapkan. Dalam penggunaannya, sering dijumpai adanya persinggungan atau tumpang – tindih (overlapping) antara alat komunikasi pemasaran tersebut. Dalam gambar dibawah ini terlihat adanya tumpang – tindih alat komunikasi pemasaran. Empat media, yaitu promosi penjualan, iklan, kehumasan dan penjualan personal saling berinteraksi satu dengan lainnya. Tanpa adanya keselarasan ataupun grand communication theme yang tepat dari berbagai alat pemasaran tersebut hanya akan mengakibatkan komunikasi pemasaran menjadi tidak efektif dan efisien. Untuk memastikan adanya keselarasan antara berbagai media komunikasi pemasaran, marketer dapat menggunakan IMC (integrated marketing communication).   

Terminologi IMC memang lebih dikenal daripada terjemahannya: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Lebih lanjut, terdapat berbagai definisi IMC dan keberagaman tersebut tergantung dari perpektif yang berbeda pula seperti proses ataupun hasil. Berikut beberapa definisi tersebut (Wenats et al. 2012):

“IMC is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication displines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.”(Menurut sebuah tim taskforce American Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Schultz (1993), Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)).

“IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand message that create customer relationship.” (Duncan, 2008).

“IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute, and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs over time with consumers, customers, prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences.” (Don Schultz & Heidi Schultz, 1998).   

Dari beberapa definisi IMC diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa IMC meliputi empat hal yang utama yaitu: (1) Proses perencanaan bisnis yang strategis, (2) integrasi berbagai media komunikasi pemasaran, (3) pengukuran empiris, (4) evaluasi berkelanjutan.

Apabila dikomparasi dengan pengalaman penulis, setidaknya, dalam IMC ada beberapa hal kunci yang harus diperhatikan, khususnya dalam membuat perencanaan IMC nantinya. Yang pertama adalah, IMC ini harus didasarkan pada perspektif target pasar / target audience. Marketer harus dapat mengetahui perilaku konsumen yang meliputi gaya hidup dan preferensinya. Ini juga termasuk media komunikasi yang menjadi pilihan dalam keseharian mereka. Selanjutnya, kedua, kita harus dapat memilah – milah dan menggabungkan berbagai consumer touch points yang dapat mempengaruhi preferensi target audience. Intinya adalah dimanapun target audience kita berada, mereka akan bersinggungan dengan touch points tersebut. Ketiga, berbagai consumer touch points atau media komunikasi pemasaran tersebut harus menggunakan satu tema komunikasi yang sama. Tema komunikasi yang dimaksud adalah positioning statement dari merek kita harus mudah dimengerti dan disampaikan secara konsisten menggunakan berbagai media komunikasi pemasaran kepada target audience.

Selanjutnya, keempat, IMC harus dapat menciptakan hubungan baik dengan target audience. Inisiatif program pemasaran dalam IMC hendaklah dapat memunculkan kesan dan image yang positif kepada target audience terhadap merek kita, sehingga dalam jangka panjang akan menciptakan consumer retention. Yang terakhir, kelima, kita sebagai marketer harus fokus kepada goals dan objectives kita yaitu merubah perilaku konsumen. Outcomes dari IMC nantinya adalah pengaruh positif terhadap brand equity merek kita yang akan diikuti oleh perubahan perilaku konsumen sesuai yang kita kehendaki, dan perubahan perilaku yang dimaksud tersebut tentunya adalah aktivitas konsumsi produk / merek kita oleh target audience. (ARD). 

Referensi

Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication: Konsep strategis dan Terapan. ALFABETA. 2008

 Wenats et al. Integrated Marketing Communications: Komunikasi Pemasaran di Indonesia, Success Story. Gramedia Pustaka Utama. 2012