Sales promotions merupakan salah satu bentuk
media komunikasi pemasaran yang digunakan oleh sebagian besar perusahaan consumer goods di Indonesia. Media ini
terdiri dari berbagai
insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa. Sales
promotions ini terdiri dari dua teknik kegiatan promosi, yaitu consumer- oriented promotions dan trade-oriented promotions (Soemanagara,
2008). Teknik trade-oriented promotions sendiri meliputi; contest and dealer launching, trade
allowances, point of purchase display, training program, trade shows dan cooperative advertising. Dalam bahasan
kali ini, kita akan menggarisbawahi point
of purchase display dan perangkatnya.
Apabila kita berjalan – jalan di pusat
perbelanjaan semi modern dan modern market seperti Ramayana, Hypermart, dsb,
kita akan melihat berbagai produk / merek dengan kategori yang sejenis berjajar
dengan rapi dalam rak display lengkap dengan point of purchase materials nya. Selain itu kita juga akan menjumpai
para SPG (sales promotion girl) yang berdiri di antara rak display
produk tersebut. Mereka dengan ramah menawarkan produk / merek yang mereka
wakili, pun sekedar memberikan informasi terkait produk / merek tersebut baik
lisan maupun tulisan, menggunakan flyer, brosur dan katalog (jika ada). Lebih
lanjut, sebagai bagian dari program CRM (consumer
retention management), sebagian dari mereka bahkan meminta data kita (nama,
alamat, nomor telepon). Ini memunculkan pertanyaan menarik, apa sebenarnya
fungsi mereka, SPG.
SPG, yang diwajibkan memiliki kecakapan
dalam bertugas, berfungsi sebagai sales
promoter yang memiliki target selling
out untuk outlet tersebut. Dikarenakan fokus pada penjualan, maka orientasi
mereka hanya jangka pendek. Mereka berlomba – lomba untuk merayu para
pengunjung pusat perbelanjaan untuk membeli produk / merek yang mereka
tawarkan. Acapkali pula, para SPG ini tidak disertai pengetahuan dan kemampuan
menjual yang baik sehingga menimbulkan kesan negatif terhadap produk / merek
yang mereka wakili. Terlepas dari apakah SPG tersebut merupakan karyawan outsourcing (dari produsen produk /
mereka yang diwakili) atau tidak, sudah sepatutnya mereka, SPG, dapat bertindak
sebagai brand ambassador dari produk
/ merek yang diwakilinya. Ini menjadi dasar akan pentingnya pemahaman konsep field marketing.
Selain yang sudah disebutkan diatas, masih terdapat
beberapa hal yang melatarbelakangi dicetuskannya konsep field marketing. Pertama, pusat perbelanjaan / toko merupakan “pertempuran pemasaran” yang paling
menentukan (dapat dibaca pada bahasan sebelumnya, Merchandising in Consumer
Goods: Pendahuluan). Kedua, perusahaan consumer
goods yang hanya mengandalkan brand
equity dari produknya akan mudah dipatahkan saat di toko. Konsumen yang
sudah tertarik dan berencana untuk membeli produk / merek tertentu, sebagai
akibat dari aktivitas advertising,
dapat mengubah rencana dan keputusannya tersebut ketika berada di toko. Salah
satu hal yang berperan aktif dalam perubahan keputusan tersebut adalah
keberadaan FM (field marketing).
Sebagai “front liner”, seorang FM dimaksudkan untuk mencapai “Brand
Leadership” di setiap store yang menjadi target perusahaan consumer goods tersebut. Lebih detil,
seorang FM memiliki peranan sebagai berikut:
1.
Sales Promoter
a.
Mempromosikan / menjual produknya ke:
·
Customers yang Baru(New Customers) &
·
Customer yang sudah jadi Pelanggan (Existing Customer)
b.
Mengeksekusi semua “in-store program”
c.
Mencatat & mengevaluasi
kegiatan promosi
d.
Mempertahankan dan memperbaiki “primary dan secondary” display
2. Brand Ambassador, berperilaku dan berpenampilan yang mencerminkan produk / merek tersebut didalam toko melalui:
a.
Secara terus – menerus menciptakan “Brand Awareness” terhadap consumer yang potensial.
b.
Mengidentifikasi “Consumer’s Needs”
c.
Menyampaikan “Brand Messages”
secara mutlak dan all out terhadap Consumers
d.
Menjadi “Brand Representative”
di toko
i.
Menjelaskan kepada consumer & potential consumer di toko mengenai :
1.
Brand Key Features & Benefits,
2.
Unique Selling Point,
3.
Personality,
4.
Essential, etc
3.
Brand Protector
a.
Melindungi “existing consumers”
terhadap kompetitor
b.
Melakukan counter setiap kegiatan kompetitor
c.
Melaksanakan “market intelligence”
d.
Mencatat seluruh penjualan produknya dan sekaligus produk competitor
e.
Merchandising
i.
Secara proaktive mengelola pajangannya disetiap POP agar lebih menonjol dan tidak kalah dengan kompetitor
ii.
Dalam kondisi beberapa SKU out of stock, secara kreatif harus mampu membuat pajangan tetap impactfull di setiap POP
iii.
Menyarankan kepada toko agar “primary shelf” yang telah
dikuasai, tidak tergeser oleh kompetitor yang mencoba menggeser produk / merek dengan “brand blocking”
f.
Brand Promoter
i.
Secara proaktif mempromosikan
produk / merek yang menjadi
tanggung jawabnya dan meng counter setiap usaha pemberian nilai tambah yang di highlight oleh kompetitor
ii.
Mempertahankan image positif yang sudah dimiliki produk / mereknya terhadap propaganda kompetitor di dalam toko
iii.
Mempertahankan (retain) setiap consumer yang telah didapatkan, dan secara proaktif mencari consumer baru
4.
Aktivitas CRM (consumer retention
management) di toko
Lebih lanjut, agar memiliki
kinerja yang baik (kinerja FM mendukung pencapaian tujuan perusahaan jangka
pendek dan jangka panjang), para FM tersebut harus dibebani KPI (key performance indicator). KPI tersebut
antara lain, (1)Jumlah consumer acquisition;
(2)Jumlah consumer retention; (3)Jumlah
penjualan; (4)Market share/Wallet share di toko yang menjadi tanggung jawabnya.
(ARD).
Referensi
Wikipedia.
The Free Encyclopedia. 2013. Merchandising. http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising, diakses 25 November 2013
Soemanagara, Rd. Strategic
Marketing Communication: Konsep strategis dan Terapan. ALFABETA.
Bandung. 2008
Wenats et al. Integrated
Marketing Communications: Komunikasi Pemasaran di Indonesia, Success Story. PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2012
Pengalaman Penulis
