Brand Management in Consumer Goods

Brand is the name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's product distinct from those of other sellers. <http://en.wikipedia.org/wiki/Brand> (30 Sep 2013). Brand atau merek dapat kita sebut pelabelan, sehingga memiliki kekuatan untuk membantu penjualan. Merek yang memiliki brand equity yang lebih tinggi dibanding para pesaingnya akan lebih mudah diserap oleh pasar, dan tentu saja kekuatan merek tersebut tidak dibangun dalam waktu yang sekejap. Di Indonesia, terdapat fenomena menarik terkait kekuatan merek dalam kategori air minum dalam kemasan. Konsumen, acapkali menyebutkan sebuah merek air minum dalam kemasan yang menjadi TOM (Top of Mind), yaitu AQUA, ketika membeli produk sejenis meskipun yang dibeli bukan merek tersebut, seperti CLUB, CHEERS, dsb. Hal ini terjadi dikarenakan AQUA, merupakan pionir dalam kategori produk air minum dalam kemasan di Indonesia, memiliki brand perception yang diasosiasi positif oleh konsumen Indonesia. Dengan kata lain, AQUA, diyakini akan memberikan kepuasan yang lebih bagi konsumen dibanding produk dengan merek yang lain.

Berbagai upaya reinforce product dilakukan oleh perusahaan manufaktur, dalam hal ini, perusahaan consumer goods, untuk meningkatkan brand equity mereka, agar dapat menjadi TOM bagi konsumen yang disasar. Sebelum membahas upaya – upaya tersebut, terlebih dahulu kita kategorikan dan klasifikasikan brand atau merek. Straub dan Attner dalam Soemanagara (2008) membedakan brand menjadi tiga kelompok yaitu:

1.     Nama (a brand name) merupakan bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya, digunakan untuk memberikan ciri khas, contoh sebagai berikut
 

2.     Tanda (a brand mark) merupakan sebuah symbol atau disain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya, contoh sebagai berikut

3.  Karakter (a trade character) merupakan sebuah lambang, bisa hewan atau yang lain yang menunjukkan kualitas manusia, contoh sebagai berikut

 Selanjutnya, merek dapat dibedakan berdasarkan cakupan pasar yang dimilikinya. Tingkat pertama, merek lokal atau merek nasional, merupakan awal kemunculan merek yang pertama kali menguasai pasar dalam lingkup lokal atau nasional. Ciri khas dari sebuah merek nasional adalah:

• Produk tersebut terdistribusi di seluruh wilayah hingga ke pelosok pedesaan dalam sebuah negara
• Promosi menggunakan media massa dengan jangkauan nasional
• Memiliki pusat layanan servis bagi konsumen di seluruh kota 
• Merek tersebut mudah dikenal dan diidentifikasi oleh konsumen diantara para pesaingnya 
• Merek tersebut memiliki sejarah positif terkait kualitas dan layanan produk

Tingkat kedua adalah merek regional dan domestik yang memiliki cakupan pasar di kawasan regional, di kawasan Asia misalnya. Mayoritas merek produk Jepang dapat dikategorikan sebagai merek regional. Selanjutnya, tingkat ketiga, merek internasional adalah merek yang mengusai pasar dunia. Dalam tingkatan ini kita akan mengenal berbagai merek, seperti Coca Cola dipasar beverages, Microsoft dipasar perangkat lunak komputer, dsb. Merek internasional tersebut secara berkala melakukan campaign untuk memposisikan produk mereka dalam klasifikasi merek internasional. Secara menyeluruh, kinerja dan prestasi produk yang tergolong merek internasional sangat tergantung pada ketepatan dan kecepatan dalam hal distribusi, jaringan pasar, promosi dan advertising yang saling terintegrasi. 

Kampanye merek atau brand campaign atau kampanye merek adalah sebuah usaha untuk memperkuat posisi merek dalam benak konsumen dilakukan dengan cara meningkatkan equity dari merek tersebut. Kesuksesan yang diraih oleh usaha kampanye ini didasarkan atas kemampuan Departemen marketing dan Departemen sales and distribution (SND) dalam berkoordinasi dan menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Acapkali terjadi Departemen marketing melakukan kampanye merek terintegrasi ke seluruh pelosok daerah di Indonesia, tetapi tidak diimbangi oleh distribusi produk yang merata ke daerah – daerah tersebut, sehingga selling out tidak maksimal. Atau sebaliknya, Departemen SND sudah melakukan upaya selling in ke berbagai pelosok daerah, tetapi tidak dimbangi dengan kampanye yang terintegrasi atau mungkin pemilihan media yang kurang tepat sasaran, sehingga tidak terjadi tarikan yang besar, dan produk dengan merek tersebut hanya menumpuk di gudang distributor dan toko. Ini membuktikan bahwa untuk meningkatkan brand equity diperlukan perencanaan kampanye merek yang matang. Terdapat jenjang atau tahapan penting dalam mengkampanyekan sebuah merek, yaitu:

Brand Recognition → Brand Preference → Brand Insistence → Lovely

Brand / Brand Satisfy

  Pada tahapan brand recognition, sebuah merek memasuki tahapan pengenalan produk baru menjadi produk yang familiar di mata konsumen. Setiap kali kampanye merek dilakukan, harus dengan tema yang sama dan dilakukan secara terus menerus sehingga merek tersebut mudah diingat oleh konsumen. Penciptaan brand personality menjadi isu penting dalam tahapan ini. Layaknya seorang manusia, dimana perilakunya akan mempengaruhi persepsi orang lain terhadap kepribadiannya, begitu juga halnya dengan tindakan sebuah merek, yang dapat mempengaruhi bagaimana persepsi konsumen terhadap kepribadian merek tersebut. Tabel berikut menggambarkan contoh perilaku merek (brand behavior) serta personality trait yang akan dipersepsi oleh konsumen,

Tahap selanjutnya adalah brand preference. Sebuah merek dalam tahapan ini adalah dimana konsumen telah melewati sejumlah pengalaman menggunakan merek produk yang ia pilih dari berbagai pengalaman produk sejenis atau pesaing yang ada disekitarnya. Dengan adanya fenomena preferensi yang dimiliki oleh konsumen, perusahaan consumer goods melakukan berbagai upaya agar konsumen tidak beralih ke produk pesaing, diantaranya melakukan inovasi produk, meningkatkan kualitas dan tampilan atau kemasan produk tersebut.

Pada tahapan ini, brand insistance, terjadi ketika konsumen melakukan pengambilan keputusan secara bulat untuk mengkonsumsi produk dengan merek yang sama untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih banyak mengenal kelebihan produk ini dibanding produk lainnya, dan mereka merasa aman untuk mengkonsumsinya berulang kali. Dan tahapan terakhir adalah lovely brand.

Dalam tahapan tertinggi, lovely brand, konsumen benar – benar merasa puas terhadap pengalaman yang dialami berulang – ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam merek yang sama. Konsumen seperti ini cukup banyak. Jika kita bertanya pada setiap orang, yang tergolong konsumen dalam tahapan ini, produk atau merek apa yang menurut mereka paling disukai dan tiada bandingnya, mereka dengan cepat akan menjawab satu merek tertentu. Ini membuktikan bahwa merek tersebut sudah menjadi top of mind di benak konsumen. 

Dari uraian diatas, Kita dapat menyimpulkan bahwa merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (konsumen, karyawan, serta investor). Konsumen cenderung akan memilih produk dengan merek yang lebih terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek / reputasi baik. Demikian pula, investor pun akan mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi. (ARD)

Referensi

Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. ALFABETA, 2008

Tim MarkPlus. The Official MIM Academy Coursebook: Brand Operation. ESENSI, 2010