Trade Marketing in Consumer Goods (Part one)

Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. 

<http://en.wikipedia.org/wiki/Trade_marketing> (26 Aug. 2013).

Banyak yang bertanya kepada saya mengenai trade marketing, perihal deskripsi dan ruang lingkup kerjanya. Sebelum kita menelaah jauh tentang hal tersebut, mari kita tengok ke belakang, hal – hal yang mendasari pentingnya trade marketing.

Brand / merek merupakan hal yang terpenting dan menentukan dalam mempengaruhi pengambilan keputusan shopper dan consumer untuk membeli sebuah produk, dimana secara umum, para shopper dan consumer tersebut merupakan homogen. Berdasarkan hal tersebut, ini sudah menjadi tugas marketing untuk merumuskan konsep 4P’s: 

1. Right Product
2. Right Promotion (Above The Line dan Below The Line Activities)
3. Right Price setting
4. Right Positioning on targeted consumer

Setelah marketing merumuskan hal tersebut, maka sales akan fokus untuk melaksanakan distribution, merchandising dan eksekusi marketing plan yang telah dirumuskan sebelumnya.

Dengan kata lain, fungsi marketing adalah membangun brand / merek, sementara fungsi sales adalah mencapai target penjualan. Hal ini merupakan Paradigma Lama.

Kenapa saya katakan ini adalah paradigma lama. Akan kita ulas ini dengan pertanyaan awal yaitu, bagaimana dengan kenyataan bahwa saat ini kekuatan tawar channels lebih tinggi dan kompetisi di point of purchase sangat ketat. Jawaban dari hal tersebutlah yang mendasari lahirnya dan pentingnya trade marketing dalam mencapai target penjualan.

Channels di traditional market secara umum dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu grosir dan retail, sementara di modern market, kita akan mengenal hypermarket, supermarket,  minimarket dan convenience store (yang menjamur saat ini). Sejauh ini, pertumbuhan gerai hypermarket meningkat 50%, dari hanya 99 gerai menjadi 154 gerai, 2007 – 2011 <http://indonesianconsume.blogspot.com/2013> (26 Aug. 2013). Berbeda dengan gerai hypermarket, gerai supermarket cenderung menurun, yakni pada tahun 2007 tercatat 1.377 gerai, turun menjadi 1.230 gerai di tahun 2011. Penurunan tersebut disebabkan beberapa supermarket terpaksa tutup dikarenakan kalah bersaing dengan minimarket. Sementara sebagian gerai supermarket diubah menjadi gerai hypermarket. Lebih lanjut, gerai minimarket yang didominasi oleh Alfamart dan Indomart, dari tahun 2007, terdapat 8.889 gerai meningkat pesat di tahun 2010 menjadi 15.538 buah gerai. Sedangkan, convenience store di Indonesia saat ini sudah berjumlah sekitar 600 gerai. Dari uraian tersebut dapat dilihat kekuatan tawar para channel saat ini.

Begitu pula dengan shopper dan consumer, saat ini mereka tidak dapat dikatakan sebagai homogen. Ada shopper yang sudah merencanakan daftar belanjaannya sejak dari rumah, dan sebaliknya, ada pula shopper yang berbelanja secara spontan saat di pusat perbelanjaan. 

Kemudian, jika dikaitkan dengan waktu, terdapat shopper yang memiliki banyak waktu untuk berbelanja, pun dengan anggaran belanjanya, sehingga dia melakukan browsing di dalam store sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk. Lebih lanjut, ada pula profile shopper yang membeli sebuah produk dikarenakan gimmick yang akan didapatnya. Ini menunjukkan bahwa shopper dan consumer memiliki kekuatan untuk memilih dan menentukan produk atau brand yang akan dipilih, apalagi, saat ini, cost switching antara satu brand dengan yang lain sangat tipis perbedaanya. Solusi dari paradigma baru ini adalah trade marketing. (ARD)

Sales Management in Consumer Goods

Menurut Kotler, Sales merupakan 'the top of iceberg' dari Marketing, bila saya tidak salah ingat. Bila memang demikian adanya, maka dalam membuat Sales Plan, kita harus berpedoman pada Marketing Plan, bukan sebaliknya. Dalam perusahaan FMCG (Fast Moving Consumer Goods), acapkali terjadi misperception, bukan misparadigm, antara Departemen Sales and Distribution (S&D) dengan Departemen Marketing. Dept. S&D, sebagai ujung tombak perusahaan, berpendapat bahwa Dept. Marketing hanya fungsi support yang membantu mereka untuk achieve sales target dengan menyediakan dan menyelenggarakan trade dan consumer marketing. Akan tetapi bila ditelaah kebelakang Dept. Marketing secara fungsi organisasi telah melaksanakan dimensi pemasaran yang meliputi Product Management (penciptaan produk laik jual) dan Brand Management (Penciptaan image dan merek terhadap produk yang akan dijual melalui integrated marketing communication kepada konsumen sebagai end user). Sementara dimensi pemasaran terakhir yaitu Customer Management dilakukan bersama – sama oleh Dept. Marketing (Key Account Management) dan Dept. S&D. Oleh karena itu, perumusan Sales Plan tahunan harus didasarkan pada produk apa yang akan di launching dan seperti apa brand activation nya nanti, apakah menggunakan below the line ataukah above the line activities.

Kembali ke pokok pembicaraan kita mengenai Sales Management, dalam membuat Sales Plan selain berpedoman pada Marketing Plan, kita juga harus mempertimbangkan 4 (empat) dimensi, yaitu Dimensi Area, Dimensi Channel dan Route to Market (RTM), Dimensi Sumber Daya Manusia, dan Dimensi Fasilitas. Dimensi Area menyangkut scope area secara geografis yang akan menjadi “medan pertempuran” kita. Dimensi Channel atau RTM memuat penentuan untuk menggunakan channel atau RTM atau keduanya, yang akan digunakan sebagai jalur distribusi produk kita. Dimensi Sumber Daya Manusia mencakup sales force unit yang akan digunakan dan Dimensi Fasilitas mencakup sarana dan prasarana yang dapat digunakan dalam rangka pendistribusian produk kita. 

Sebelum membicarakan hal ini lebih lanjut ada baiknya kita mengetahui terlebih dahulu perbedaan antara pertumbuhan penjualan yang buruk (bad growth) dan pertumbuhan yang baik (good growth). Suatu growth dapat dikatakan sebagai Good Growth jika (a) sales netto meningkat, (b) growth setiap tahun, (c) spending investasi yang wajar, (d) ada pertumbuhan organic (vertical) bukan hanya dari pertambahan customer (horizontal), (e) terdapat perluasan product dan customer dibandingkan sebelumnya, sedangkan pertumbuhan dikatakan bad growth jika hanya terdapat peningkatan sales netto.

 Lebih lanjut, terdapat 9 (sembilan) sumber pertumbuhan perusahaan menurut Ram Charan (1998) dibukunya yang berjudul “Every Business Is a Growth Business: How Your Company Can Prosper Year After Year”, bila saya tidak salah ingat, yaitu:

1. Natural Growth, dimana market kita membesar, customer dan konsumen bertambah
2. Meningkatkan market share melalui rapid cycle times (organic growth)
3. Keunggulan teknologi yang dimiliki perusahaan dan dipatenkan
4. Peningkatan efektivitas distribution channels yang telah dikuasai
5. Perluasan area pemasaran
6. Peningkatan power melalui akuisisi, aliansi, dan vertical integration 
7. Perluasan segmen produk yang kita miliki
8. Melakukan re-segmentation / mencari segmen pasar baru untuk produk kita
9. Bergerak ke segmen pasar yang terdekat dengan segmen produk kita

Dari kesembilan sumber pertumbuhan tersebut, kita dapat menentukan sumber – sumber pertumbuhan mana yang fit dengan kondisi perusahaan kita dan dapat di benchmark untuk dijadikan strategic issues yang nantinya akan di breakdown lebih detil ke dalam Sales Plan Tahunan kita.

Setelah kita menentukan strategic issues yang akan kita angkat ke permukaan, kita selanjutnya menentukan Sasaran (goals) Sales Plan Tahunan berdasarkan strategic issues tersebut. Sekali lagi, goals yang kita buat harus relevan dengan kondisi perusahaan kita sekarang ini dan dibuat dengan berpedoman pada prinsip S.M.A.R.T (Specific; Measurable; Attainable; Relevant; Time-bound). Langkah selanjutnya adalah pembuatan Sales Plan Tahunan dengan tahapan sebagai berikut: 

Tahapan Business Review dimaksudkan untuk mendapatkan (a) Basic Sales Strategy yang disepakati Dept. S&D; (b) Daftar current dan potential issues serta opportunities tahunan yang telah diseleksi; (c) GAP Analysis dan Benchmarking yang telah dipilih; (d) kemungkinan perubahan ekternal di customer dan market; (e) SWOT analysis secara umum untuk seluruh area pasar produk kita. Tahapan berikutnya yaitu Basic Sales Strategy dimana salah satu output nya adalah mengetahui prioritas yang harus dilakukan di masing – masing area penjualan untuk mencapai pertumbuhan terbaik berdasarkan pada karakteristik masing – masing area.

Tahapan selanjutnya adalah Strategy by Channels dan atau Route to Market yang bertujuan agar kita dapat melihat dan menentukan cara – cara yang kreatif dan digunakan di setiap channel atau RTM untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan. Output dari tahapan ini berupa guidance mengenai prioritas aktivitas yang dilakukan masing – masing channel untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan di channel masing – masing. Dua tahapan terakhir saling terkait yaitu Tahapan General Action Plan dan Specific Action Plan. General Action Plan membahas:

1. What to do
2. When to do
3. Where to do
4. How much the frequency

Sementara Specific Action Plan membahas pelaksanaan atau eksekusi yang lebih detil yang meliputi:

1. Siapa person in charge untuk setiap aktivitas
2. Bagaimana preparation untuk setiap aktivitas tersebut
3. Berapa budget nya
4. Bagaimana time table nya

Selain tahapan – tahapan tersebut di atas, masih terdapat satu hal yang harus diperhatikan, sesuai ucapan salah satu mentor saya di masa lalu. Beliau berujar, ”dalam membuat Sales Plan Tahunan, Anda harus dapat menentukan business process nya, mana yang main activities dan yang supporting activities dalam Dept. S&D, tetapi jangan terpaku membereskan main activities, namun kesempurnaan akan Anda dapatkan, apabila terlebih dahulu memperbaiki supporting activities.” (ARD)