TRADE PROMOTION: DISPLAY PROGRAM

Sudah lebih dari 6 bulan, saya absence mengisi blog ini, dan sekarang kerinduan untuk menulis itu muncul lagi. Dikesempatan ini, saya akan sedikit berbagi mengenai salah satu aktivitas trade marketing yang acapkali diadopsi oleh berbagai perusahaan manufaktur, khususnya consumer goods, yaitu Program Display. 

Program Display ini berawal dari sebuah pemikiran, bagaimana caranya perusahaan manufaktur / consumer goods dapat memenangkan pertempuran di point of purchase (POP) di dalam outlet yang secara langsung akan meningkatkan selling in dan selling out. Dengan Program Display, outlet secara visual akan terlihat semarak dengan produk / merek yang telah ditentukan. Secara ringkas, berikut beberapa hal yang dapat melatarbelakangi diselenggarakannya inisiatif program Trade Promosi, Progam Display:

1.      Dengan memajang berbagai varian produk / merek yang telah ditentukan sesuai dengan planogram yang baku maka akan secara langsung dapat memperkenalkan varian dari produk / merek tersebut kepada customer (outlet) dan consumer (end – users)

2.      Secara langsung akan meningkatkan selling out dan secara tidak langsung akan meningkatkan selling in

3.      Dengan memajang berbagai material promosi yang telah ditentukan (biasanya seperti flag chain, hanging mobile, sticker frame, Shelf talker, mini wobbler, dsb) dalam kurun waktu tertentu sesuai kesepakatan, itu akan bertindak sebagai silent field marketing yang secara tidak langsung akan mempengaruhi keputusan membeli calon konsumen

4.      Dengan memenangkan space yang ada di dalam outlet, maka secara langsung akan mempersempit ruang gerak competitor dalam melakukan aktivitas promosi maupun sales di dalam outlet  

Adapun secara umum, mekanisme pelaksanaan program tersebut adalah sebagai berikut:

1.      Peserta lomba display adalah outlet retail (di area tertentu, tergantung area mana yang ingin tumbuh penjualannya secara vertikal

2.      Daftar peserta dapat direkomendasikan oleh Distributor (jika menggunakan distributor)

3.      Hak dan tanggung jawab perusahaan manufaktur:

• ·         Pengadaan dan pendistribusian paket produk display dan material promosi
• ·         Melakukan supervisi sosialisasi pelaksanaan lomba display yang dilaksanakan oleh distributor kepada outlet calon peserta lomba (jika memiliki distributor)
• ·         Melakukan sosialisasi pelaksanaan lomba display kepada outlet calon peserta lomba
• ·         Melakukan supervisi kepada distributor untuk melakukan monitoring dan penagihan peserta program lomba display (jika memiliki distributor)
• ·         Melakukan monitoring dan penagihan peserta program lomba display
• ·         Pengadaan dan distribusi hadiah lomba display
• ·         Berhak menggugurkan status kepersertaan outlet jika melanggar ketentuan yang telah disepakati  

4.      Hak dan tanggung jawab customer sebagai peserta lomba Display:

• ·         Memajang produk dan material promosi sesuai planogram dan ketentuan yang berlaku
• ·         Mentaati segala ketentuan yang berlaku
• ·         Berhak menerima hadiah sesuai ketentuan yang berlaku

Nah, berikut beberapa dokumentasi aktivitas lomba Display ATLAS yang berada di area Jawa Tengah, yang merupakan wilayah “jajahan” saya untuk beberapa periode:

Referensi

* Berbagai pengalaman penulis

 

Merchandising in Consumer Goods: Field Marketing

Sales promotions merupakan salah satu bentuk media komunikasi pemasaran yang digunakan oleh sebagian besar perusahaan consumer goods di Indonesia. Media ini terdiri dari berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Sales promotions ini terdiri dari dua teknik kegiatan promosi, yaitu consumer- oriented promotions dan trade-oriented promotions (Soemanagara, 2008). Teknik trade-oriented promotions sendiri meliputi; contest and dealer launching, trade allowances, point of purchase display, training program, trade shows dan cooperative advertising. Dalam bahasan kali ini, kita akan menggarisbawahi point of purchase display dan perangkatnya.

Apabila kita berjalan – jalan di pusat perbelanjaan semi modern dan modern market seperti Ramayana, Hypermart, dsb, kita akan melihat berbagai produk / merek dengan kategori yang sejenis berjajar dengan rapi dalam rak display lengkap dengan point of purchase materials nya. Selain itu kita juga akan menjumpai para SPG (sales promotion girl) yang berdiri di antara rak display produk tersebut. Mereka dengan ramah menawarkan produk / merek yang mereka wakili, pun sekedar memberikan informasi terkait produk / merek tersebut baik lisan maupun tulisan, menggunakan flyer, brosur dan katalog (jika ada). Lebih lanjut, sebagai bagian dari program CRM (consumer retention management), sebagian dari mereka bahkan meminta data kita (nama, alamat, nomor telepon). Ini memunculkan pertanyaan menarik, apa sebenarnya fungsi mereka, SPG.

SPG, yang diwajibkan memiliki kecakapan dalam bertugas, berfungsi sebagai sales promoter yang memiliki target selling out untuk outlet tersebut. Dikarenakan fokus pada penjualan, maka orientasi mereka hanya jangka pendek. Mereka berlomba – lomba untuk merayu para pengunjung pusat perbelanjaan untuk membeli produk / merek yang mereka tawarkan. Acapkali pula, para SPG ini tidak disertai pengetahuan dan kemampuan menjual yang baik sehingga menimbulkan kesan negatif terhadap produk / merek yang mereka wakili. Terlepas dari apakah SPG tersebut merupakan karyawan outsourcing (dari produsen produk / mereka yang diwakili) atau tidak, sudah sepatutnya mereka, SPG, dapat bertindak sebagai brand ambassador dari produk / merek yang diwakilinya. Ini menjadi dasar akan pentingnya pemahaman konsep field marketing.

 Selain yang sudah disebutkan diatas, masih terdapat beberapa hal yang melatarbelakangi dicetuskannya konsep field marketing. Pertama, pusat perbelanjaan / toko merupakan “pertempuran pemasaran” yang paling menentukan (dapat dibaca pada bahasan sebelumnya, Merchandising in Consumer Goods: Pendahuluan). Kedua, perusahaan consumer goods yang hanya mengandalkan brand equity dari produknya akan mudah dipatahkan saat di toko. Konsumen yang sudah tertarik dan berencana untuk membeli produk / merek tertentu, sebagai akibat dari aktivitas advertising, dapat mengubah rencana dan keputusannya tersebut ketika berada di toko. Salah satu hal yang berperan aktif dalam perubahan keputusan tersebut adalah keberadaan FM (field marketing).  

Sebagai “front liner”, seorang FM dimaksudkan untuk mencapai “Brand Leadership” di setiap store yang menjadi target perusahaan consumer goods tersebut. Lebih detil, seorang FM memiliki peranan sebagai berikut:

1.      Sales Promoter

a.       Mempromosikan / menjual produknya ke:

·   Customers yang Baru(New Customers) &

·   Customer yang sudah jadi Pelanggan (Existing Customer)

b.      Mengeksekusi semua  “in-store program”

c.       Mencatat & mengevaluasi  kegiatan promosi

d.      Mempertahankan dan memperbaiki “primary dan secondary” display

2.  Brand Ambassador, berperilaku dan berpenampilan  yang mencerminkan produk / merek tersebut didalam toko melalui:

a.       Secara terus – menerus menciptakan “Brand Awareness” terhadap consumer yang potensial.

b.      Mengidentifikasi “Consumer’s Needs”

c.       Menyampaikan “Brand Messages” secara mutlak dan all out terhadap Consumers

d.      Menjadi “Brand Representative” di toko

                                                  i.      Menjelaskan kepada consumer & potential consumer di toko mengenai :

1.         Brand Key Features & Benefits,

2.         Unique Selling Point,

3.         Personality,

4.         Essential, etc

3.      Brand Protector

a.       Melindungi “existing consumers” terhadap  kompetitor

b.      Melakukan counter setiap kegiatan kompetitor

c.       Melaksanakan “market intelligence”

d.      Mencatat seluruh penjualan produknya dan sekaligus produk competitor

e.       Merchandising

                                           i.      Secara proaktive mengelola pajangannya disetiap POP agar lebih menonjol dan tidak kalah dengan kompetitor

                                        ii.      Dalam kondisi beberapa SKU out of stock, secara kreatif harus mampu membuat pajangan tetap impactfull di setiap POP

                                                              iii.      Menyarankan kepada toko agar “primary shelf” yang telah dikuasai, tidak tergeser oleh kompetitor yang mencoba menggeser produk / merek dengan “brand blocking”

f.       Brand Promoter

                                                     i.      Secara proaktif mempromosikan produk / merek yang menjadi tanggung jawabnya dan meng counter setiap usaha  pemberian nilai tambah  yang di highlight  oleh kompetitor

                                     ii.      Mempertahankan image positif yang sudah dimiliki produk / mereknya terhadap propaganda kompetitor di dalam toko  

                            iii.      Mempertahankan (retain) setiap consumer yang telah didapatkan, dan secara proaktif mencari consumer baru

4.      Aktivitas CRM (consumer retention management) di toko

Lebih lanjut, agar memiliki kinerja yang baik (kinerja FM mendukung pencapaian tujuan perusahaan jangka pendek dan jangka panjang), para FM tersebut harus dibebani KPI (key performance indicator). KPI tersebut antara lain, (1)Jumlah consumer acquisition; (2)Jumlah consumer retention; (3)Jumlah penjualan; (4)Market share/Wallet share di toko yang menjadi tanggung jawabnya. (ARD).

 

 

Referensi

Wikipedia. The Free Encyclopedia. 2013. Merchandising. http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising, diakses 25 November 2013

Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication: Konsep strategis dan Terapan. ALFABETA. Bandung. 2008

Wenats et al. Integrated Marketing Communications: Komunikasi Pemasaran di Indonesia, Success Story. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2012   

Pengalaman Penulis